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电商高峰对话:品牌影响力和物流是最关键的

麦考林购物网发布:2011年12月28日 浏览:

  11月18日,第六届艾瑞年度峰会在上海举行,上午举行了电子上午高峰会议进行了精彩的对话。苏宁易购总经理助理李好、绿盒子CEO吴芳芳、七格格CEO曹青、Jefferies 董事总经理孟晋红、美银美林董事蒉莺春、银泰网CEO廖斌均参与了此次对话,发表了精彩的观点和看法。

  以下为对话实录:

  主持人:艾瑞咨询集团 总裁 杨伟庆

  参与嘉宾:苏宁易购 总经理助理 李好、绿盒子 CEO 吴芳芳、七格格 CEO 曹青、Jefferies 董事总经理 孟晋红、美银美林 董事 蒉莺春、银泰网 CEO 廖斌

  主持人杨伟庆:首先有请的这次参与的苏宁易购CEO李好;银泰网CEO寥斌;绿盒子CEO吴芳芳;七格格CEO曹青;Jefferies董事总经理孟晋红。美银美林蒉莹春。先请每位嘉宾做一个简单的介绍。

  寥斌:我是银泰网的CEO寥斌,它是在中国排名前5位的公司,现在在中国有接近40项的业务,去年4月份我们也收购了一家公司。银泰网其实很年轻,去年11月11号上线,到现在一年的时间,希望在接下来的话题大家做一个分享。

  孟晋红:我是Jefferies总经理,我们是今年1月份在香港刚刚开业,一起我是和另外一个嘉宾是同一个公司的,美银美林做研究分析,很高兴和大家有机会坐在这里讨论关于电商方面的趋势。谢谢!

  曹青:我是七格格CEO,主要负责运营方面的事情。

  吴芳芳:我是绿盒子经营的是儿童服侍方面的,在线上销售自己的产品。

  李好:我来自苏宁易购,从08年就开始做电子商务,接下来跟大家共同分享苏宁在电子商务方面的经验,或者是类似的看法。谢谢大家,

  蒉莹春:我是美银美新主管,我们更多给公司做融资和上市。

  主持人杨伟庆:我们请的6位嘉宾有做企业,而且是国内做得最好的两家背景的电子商务,有两家应该是依托电子商务,但是都有传统的产业背景,过去都做服装百货,利用淘宝,利用新兴的电子商务平台打造出自己的淘品牌。还有两位是来自于投行,两位还是有区别的,虽然是一个行业,一个是偏资本市场,我们希望一个小时大家对于电子商务产业跟传统行业进入电子商务相关的话题,包括资本市场跟大家进行讨论。首先先请问一下两位做传统背景电子商务的代表,在你们公司来看,你们觉得目前现在做电子商务高度是什么样的高度,是一个补充还是一个企业核心发展的动力?现在你们对于公司,对于目前你们电子商务的状态是否已经满意了,达到公司的预期?

  李好:我说一下苏宁易购在整个产业的定位和高度。最早从05年我们就涉及电子商务,但是我们定位战略还不是非常的清晰,但是从08年底我们看到电子商务从互联网用户快速增长,整个行业发展规模我们已经意识到真正的电子商务,从08年开始我们就有一个非常清晰的战略的定位,苏宁易购就是做一个全新的业态,并不是说是我们实体零售的补充,并不是锦上添花,它就是一个全新的业态,未来我们是要达到2020年3千亿的战略目标,这个是非常清楚的定位。

  第二个,目前发展的业绩是否达到要求?我们今年目标是做80个亿,到目前为止我们接近50个亿,到年底估计是在70亿左右,按照年初的目标稍微有点差距,但是我们增长已经非常稳定,从去年的20亿,到今年的7、8十亿,已经翻了很多倍,而且我们也在不断完善和提升,从传统的百货到图书,我们也在扩展,从最早几百人达到几千人的团队,所以也是达到了很好的预期。

  主持人杨伟庆:苏宁易购搞的网上图书活动。

  寥斌:银泰步入电子商务应该是09年,集团从规划层面上来讲,从05年一直在关注电商发展,因为我是2010年去的银泰,之前我不是很清楚。2010年的时候从百货这边来看是一个发展趋势,银泰是一个很低调的集团,集团董事长除了微博高调以外,平时看到的采访非常少。但是我们在11月8号在北京银泰中心酒店开了一个发布会,主要是针对集团未来的零售战略发布会。其中主要谈到三块,第一块是已经上市的百货这一块。另外一块是整个商业发展模式,城市综合体,Shopping Mall,大型购物新的业态的发展,这个是在5年内要达到300家的规模,这个也是很重要的一块。另外一块是电子商务,电子商务和银泰城市综合体、百货应该是未来商业零售三足鼎立的态势,我们对于这一块重视程度是毋庸置疑的。

  主持人杨伟庆:经营状况怎么样?

  寥斌:今年经营状况并没有达到我个人的预期,今年是第一年银泰网,我们和传统的零售业,做互联网和做传统的意思上不太一样,上市公司规划是非常谨慎,我可以把整个计划目标压低,但是我必须要超预期,这样我们整个市场股价才会反应好。但是从市场来看它往往规模特别特别大,特别在第一年它规划特别大。

  主持人杨伟庆:规划多少?

  寥斌:今年应该能够做到8到10个亿,我估计现在到12月底结束以后应该60分还是能达到的。

  主持人杨伟庆:接下来请问一下创业家,女性电子商务创业者,请问两位一个问题,因为两位不管是家族还是自己都在做传统的服装,过去这几年从事电子商务,在独立品牌两位也开始做尝试。第一个问题,你们是怎么做起来的?你们有什么法宝,作为女性,作为公司的老板怎么在这个当中超过很多男性同胞,能够程度这个品类里面非常优秀的代表,给大家谈点经验?

  曹青:有一大部分是运气在,因为我们是在09年开始做的,像今年的环境来讲,09年比较容易,其实09年我什么都不懂,女装只是我的一个兴趣,我甚至到2010年才关注数字,因为我以前数学经常考一半分数,我觉得我还是比较勤奋的。一个是运气,第二个是勤奋努力。

  吴芳芳:我们在全国也有100多家的专柜,做的是中高端,我们在线下发现某些品类,童装品类其实相对已经变小了,大家经常问我说,为什么线下童装品牌为什么没有那么高端,因为我们做的是高端品牌,在我们很多发展空间就会越来越小,所以在08年底的时候,我们看看电子商务这一块,看看有没有电子商务这一块,我觉得传统电子商务像银泰、苏宁这种超大型企业,他们实力很强,但是有一些中小型企业,年销售在一个亿左右,他们做电子商务就很难。这一点方面我跟七格格有一点共同点,在进入电子商务我开始接触到电子商务里面4大数据,转化率呀,但是我经常跟朋友讲,传统跟线上,其实线上跟线下一个共通之处,他们说先上来先抢流量,但是在线下你开在一个非常繁华的商业街,人流是一样的。有一些做平台式的,如果像我跟格格做服务性,我们的产品和客户体验就变得尤为重要。我们在一开始的时候并没有关注那么多所谓转化,但是我们在很用心的做产品,所以说我们相对来讲竞争不是那么激烈的时候你起码可以脱颖而出,那个时候不代表没有人做这个品类,其实那个时候也有人做。

  主持人杨伟庆:时期很重要,真正还是对于消费者提供的产品品质上做好。这两天绿盒子在光棍节上表现非常突出,在童装品类上前10名的4、5个都是你们。

  吴芳芳:我们在淘宝上有一个旗舰店,还有一个C2C。

  主持人杨伟庆:去年前年你们8千万,前年才2千万出头一点,在一天时间就能够将近4千万的业绩这个是非常了不起的。再问一下投行,整个资本市场从去年到今年年底发生了非常大的变化,我们想问一下两位你们的亲身感受怎么样,现在电子商务企业把钱弄进去,还有上升的空间吗?你们从资本市场角度来讲给做电子商务企业同仁有一些什么样的建议?有一些什么样的观点?

  孟晋红:我觉得现在资本市场冷冻期是暂时的,我们每天看市场,现在基金经理买方分析员不仅跟公司的基本面,很多一部分跟欧债怎么样,整个影响比公司基本面影响要大,现在是一个非常动荡的时期,资本市场情绪也是根据宏观变化而变化,所以这个是暂时的,几个月以后这个情况是有变化的。

  第一个问题是点上还有没有机会上市,我们刚刚做了一个拉手团购公司的上市,它虽然最后说是推后了,但是我们在香港和亚洲跟一些投资者的交流,团购这个行业因为现在很多大的团购公司都已经向电商转移了,所以这个行业有一定空间的,因为他们是用互联网,是用团购的渠道做电商的业务,从这个角度可以看到大家对电商有很大期望。因为中国的电商零售额占社会零售总额的3%,我觉得这个数字有非常大的潜力,还可以提升,今后电商这个行业一定有很大的发展。

  电商的发展是一场打持久战的过程

  主持人杨伟庆:当当、麦考林他们是成功还是失败?

  孟晋红:我们还没有看报告。

  蒉莹春:我自己的看法是这样,传统行业怎么来做电商?从我们跟企业交流的结果来看,其实没有必要把点上看成一个泛泛的概念,对传统这些销售行业只是多了一条腿来走路,只要这样去看这个事,不要把所有行业只要有电商业务都看成是电商公司。比如说你对价格的控制,你对仓储的管理这些本来的优势都被淡化了,首先这个事情要分开谈。对于一些平台性的电商公司,比如说淘宝,它是卖的这个模式,这个模式我们认为不管市场是好还是坏,是关闭或者是动荡,只要公司足够大,增长足够快,你公司的整个前景的发展是非常清晰,在什么样的市场都有投资人买,可能是一个估值的问题。通过的公司我们定义为不是点上公司,我们之前看到已经上市的麦考林,它其实还是一个零售公司,不是一个电商公司。其他公司像京东、像淘宝,它非常清楚,它有平台性的销售,走的是亚马逊的模式。

  我也想跟大家泼点领水,亚马逊当他上市的时候,它的上市发行额才大概4、5千万美金,这个融资额非常非常小,这个公司在上市以后6、7年的时间才开始盈利,这是一个非常非常长,非常艰难的过程,做电商的CEO都希望你们做好准备,这是一场打持久战的过程。

  主持人杨伟庆:这些项目有很多项目竞争越来越激烈,很多企业遇到困难越来越高,很长时间很难获得利润,下面这个问题是问一下4位做电商企业的朋友,你们现在在目前这样一个市场竞争比较激烈的状态,你们现在企业面临最大的挑战和问题是什么?如何应对现在的环境?

  孟晋红:刚才大家讲了关于资本市场各种各样的看法。从电子商业行业来看确实比较浮躁,大家战略考虑是不一样的,有的可能是处于资本市场的驱动,有的确实是想做整个行业,我就是要做电子商务的,有一些企业只是作为一个运营方式,这些模式是由企业来决定,你到底想在这个行业里面获得什么样的发展,得到什么样的价值体现,同时企业能有什么样的资源支撑,你有什么样的优势去发挥,而不是说一味的去跟风。资本市场未来会怎么样,不论怎么样的企业它都有上市的可能性,关键看你的商业模式是不是被看好。第二你在商业模式当中能不能创造出一定的价值,对于企业,对于员工有没有一定的回报,如果有回报,这个企业只是时间问题,一定会上市。所以大家不用担心“冬天到了”。至于说在电子商务这个行业,传统行业会遇到什么问题,瓶颈也好,困惑也好。其实在传统行业发展过程中有很多优势,一个是长期积累下来的平台基础能够让网民去信任你,你这个平台可以提供正品,能够提供很好的售后服务等等。第二个优势,对于传统行业,你长期积累的资本优势是很好的。比如说社会服务问题,物流陪送,仓储的问题,也不是说我可以花钱拿到地,马上就可以把20万平米的仓储建起来。第四个方面文化切合,文化的建立,我们更多的是严谨,做事情有预算,有规模,额不是说三个人一拍就马上决定做什么什么事情。这个也是非常好的做法,至少不会说短期亏损太多,一定是在清晰的战略规划下面做我们的业务发展,我们已经规划的是未来10年的发展,我们要投什么样的资源,我们队伍如何去建设,这些都是非常清晰的,这是传统企业发展过程中的一些优势。

  同时也有一些困惑,由于我们涉及互联网不是太长,我们对于互联网的认知有一个过程。就像我们08年09年做电子商务,很多同行都提出置疑,你是没有能力做电子商务,但是我就带着坚定的信念,我一定要把苏宁做好及我花了一段时间学习,很快也可以融入到这个行业中来,但是对于理解的透彻,或者100%,还是百分之多少,还需要经过时间的积累和沉淀。

  第二个对互联网用户行为把握,毕竟我们苏宁才做了两三年的时间,还没有太多互联网行为数据的分析和研究,包括客户体验方面相对弱一些,但是我们也跟很多行业里面专业公司合作,今年很多网民给我们提出用户体验有明显的变化,但是最终没有达到我们的预期。

  最后一点是别的企业遇到的,因为我平时和大家交流比较多一些。我们苏宁从传统企业已经做出来了,有一些传统企业还在发展当中,是因为他们集团对于电子商务的定位还比较模块,内部的思想还不够统一。有些人说不要做电子商务,要大力发展。另外一种人说电子商务是一个补充的渠道,方向上还不是非常的明确。

  寥斌:我们现在可以说是站着说话不腰疼。作为企业发展来说,确实会存在很多问题。对于我们传统企业做电子商务,有两个问题会比较凸现,肯定要拉一个专业团队做这个,多少外包,多少自己做,肯定有一个规划。一个新公司培养这个团队需要花时间也会比较长,我不知道李总这边是不是这样认为。其实一两年、两三年想培养出一个有渗透力或者有统一思想文化、凝聚力的团队是非常有困难的。

  第二个就是精细化运营管理,像我们做平台的电商,包括七格格和绿盒子,我相信你们会觉得电子商务管理很长,以前我们做传统的时候,只要做设计采购生产和控制,市场部做好渠道拓展就可以了。但是做了点上以后,你发现你要做很多事情,之前做出来的数据肯定不会到CEO这个层面,肯定到数据窗口这个层面。你做电子商务以后你会发现你要关注转化率,半年还是三个月等等,当然采购商品计划、营销计划又少了,它管理那套是特别长的一种公司。这种公司我自己个人的理解,我觉得电商公司特别是一些产品平台它的管理面都很长,而且对整个管理层要求很高,因为你会有不同的模块,客服的仓储、人员的工资、采购完全是不一样的,整个精细化的管理对于电商公司来说也是非常重要。

  主持人杨伟庆:两位创业者电子商务新兴品牌的创业者,你们有什么特别的问题需要亟待解决的?

  曹青:到了今年进入快速发展期,今年要解决的问题太多了,因为大家都知道传统的行业跟电商它们都是各自具有各自的优势,传统企业它最大的优势来自供应链体系,非常强大。可能线上电商强大是他们运营能力。所以在今年的时候要解决几个问题,我们解决几个大问题一个是ERP、我们的仓储、我们的供应链,在今年得到非常好的提升。到了第二阶段的时候面临的问题是不一样的,我们在线下也是一样的,即便在同样的商业街,两个店铺它的销售并不是一致的,流量是一样的,差在哪了?可能它是杰克琼斯,他是VERY MODA,可能你是一个不知名的品牌,这个差距就是品牌,因为品牌的认知摆在那。所以在我们这个阶段,我们第一个很大的问题要提升我们的品牌力,我们绿盒子一直不把自己定义为电商,我们定义为品牌商。

  第二点,我们在这个阶段下半年数据也有近百万的购买用户,我们要数据分析,这个部分很重要。

  还有一点,电商刚刚讲的我们讲品牌,还有一点非常非常团队的磨合,在今年我们团队已经建立了,开始发挥作用了。不通过一到两年的磨合这个团队真正爆发力,或者它的能力是不能得到良好的体现的。所以我们现在在广告成本,在竞争激烈的今天,我们要精工细作,使自己具备更强的竞争力。

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